情懷驅動買單,優衣庫差評T恤依然賣爆的背後,

作者/顧福昌 “如果不是黑魔導的T太醜,我應該會把這次UT所有的 Superdry T恤 都買下來。”一個宅男在社交網絡上發表瞭這樣的看法。 如果你是日漫愛好者,準確說是《JUMP》雜志熱血漫

“如果不是黑魔導的T太醜,我應該會把這次UT所有的Superdry T恤都買下來。”一個宅男在社交網絡上發表瞭這樣的看法。

如果你是日漫愛好者,準確說是《JUMP》雜志熱血漫的愛好者,你一定知道,優衣庫和《JUMP》合作的聯名極度乾燥T恤賣爆瞭。

有人稱這是迄今為止優衣庫 UT最讓人激動的一個系列。誠然,此次的合作對象《周刊少年 JUMP》,是日本最具影響力的漫畫雜志。創刊50年來,JUMP雜志一直源源不斷地輸出著經典熱血少年漫。《龍珠》、《海賊王》、《遊戲王》、《獵人》、《足球小將》、《銀魂》、《幽遊白書》等經典漫畫更是國內80、90一代的啟蒙神作。

自4月23日開賣以來,售價79元的JUMP系列在官方淘寶店一秒售罄,此後一直處於斷貨狀態。線下門店同樣門庭若市,不少80、90後在朋友圈中PO出自己在優衣庫的戰利品,並配文炫耀自己的勝利。曬照的人中,不乏平時對穿衣搭配不甚講究的宅男宅女們。究其原因,他們的回答多是“情懷”二字。這份情懷與優衣庫無關,更多的是《周刊少年Jump》雜志帶來的美好回憶。

對目前的國漫來說,無論是人氣,還是後續的IP授權上,與《JUMP》頭部作品相比,都有著難以企及的高度。當我們回首《周刊少年 JUMP》50年的歷史與品牌授權史。會發現這裡面藏著的不僅是情懷,也是日本動漫產業如何讓萬千宅男宅女為其傾倒的秘密。對國漫IP來說,《JUMP》或許就是未來的自己。

賣斷貨的優衣庫X《周刊少年 Jump》UT系列

4月23日凌晨0點零2分,盯在電腦前的小黃長嘆一口氣,刷個微博的功夫,優衣庫聯名《周刊少年 JUMP》的50周年紀念版合作UT全部售罄。在此之前,他的購物車有四件聯名T:灰色的悟空弗利薩、被擊倒的樂平、青眼白龍三兄弟與武藤遊戲。前兩款角色來自於《七龍珠》,後兩款則來自於《遊戲王》。這兩部動漫陪伴小黃的時間都超過瞭10年。

小黃打開微博,發現哭訴自己買不到T恤的不止他一個。

“xx,這麼醜的黑魔導也有人買?那麼多好看的卡面,為什麼選擇這張?”一位微博用戶發出自己的質疑。緊跟著有人回復“買不到其他款瞭,隻能買這件湊合一下瞭。”小黃關掉電腦,打開釘釘,手指在鍵盤上敲瞭又刪,最終還是請瞭半天病假,打算第二天去實體店購買。

《Jump》系列在實體店的火爆出乎意料,小黃跑瞭四五家優衣庫,才買到瞭粉色的弗利薩與青眼白龍。於是他在微信群中求助朋友,想要找到購買另外兩家衣服的途徑。

“其他地方的實體店還買得到嗎?北京總是斷貨。”小黃在群裡求助。很快得到瞭肯定的回答。

“煙臺的優衣庫根本沒有去,所有衣服都有!”此話一出,沉默瞭許久的微信群忽然變得熱鬧起來。這位煙臺的朋友陸續接到更多群友的代購需求,幾天下來,他被群友們封為“Jump國內代購第一人”。

實際上,即使是小黃這樣看瞭將近20年《周刊少年Jump》漫畫的熱血漫愛好者,也對這次的合作款頗有微詞。缺乏設計感、配色奇怪是大部分購買者對優衣庫Jump系列的評價,但每天仍有大量的人義無反顧地購買。

“是不是優衣庫無所謂啦,《Jump》裡的漫畫太經典瞭,為情懷付費有什麼錯呢?”小黃這樣形容自己的行為。

沒看過《Jump》漫畫的人可能對此很難理解,究竟什麼是《Jump》的情懷?它是怎樣驅動用戶為自己都不滿意的衣服買單的?

“友情”、“努力”、“勝利”:《周刊少年 JUMP》成長史

《周刊少年Jump》誕生於日本漫畫行業的懵懂時期,處於不利地位的《Jump》用十餘年的功夫,從新生的弱小力量發展為世界第一漫畫雜志。憑借獨特的運營手法與新人漫畫家扶持機制,《周刊少年Jump》讓秉承著“友情”、“努力”、“勝利”三要素的熱血漫走向全球。

1968年7月,《周刊少年Jump》正式發售。彼時,日本漫畫市場正處於《少年 Sunday》和《少年 Magazine》兩大百萬級銷量的漫畫雜志的統治之下。此時距離新式日本漫畫的崛起僅僅過去20餘年時間,但日漫產業仍處於早期階段。

最初創刊的《周刊少年Jump》采取雙周刊的出版方式,每兩周發行一期。初代主編長野歸信奉著這樣一個信條:漫畫編輯必須瞭解讀者,能夠看到讀者的面孔,無論是思想還是心理。甚至是錢包和口袋裡面都必須看到。後來被Jump雜志稱為熱血漫三要素的“友情”、“努力”、“勝利”,同樣是他創造的。

受資金影響,《周刊少年Jump》前期采取瞭編輯挖掘新人的策略,並逐漸形成一套Jump雜志特有的對待漫畫家的方法論。在後面的50年裡,這套方法論折磨著無數漫畫家,也成就瞭無數被折磨著的漫畫家們,《Jump》雜志仰仗這套方法論在世界漫畫雜志史上熠熠生輝。

創刊初期,《Jump》挖掘新人靠的是編輯對漫畫家的關照。漫畫家本宮廣志是其中的代表人物。本宮廣志初到《Jump》編輯部時,一副襤褸模樣,編輯見狀,在詢問漫畫情況之前,請他吃瞭碗面。後來本宮廣志成瞭《Jump》第一批漫畫家中的頂梁柱。他一度想中斷連載,但編輯能趕到他度假的旅館,逼著他把完結的漫畫重新畫過。這種合作關系宛若戰友。類似的故事也發生在《七龍珠》作者鳥山明與其編輯鳥島和彥身上。另一方面,編輯往往能與漫畫家之間取長補短,原哲夫一直是個不會編故事的漫畫家,他在《Jump》上連載的作品,但凡稱得上優秀的全都有原作,而他隻擔任作畫。那麼劇本作家是誰給原哲夫找的呢?是他的責任編輯崛江信彥。原哲夫能在80年代紅極一時,靠的是崛江給他找來瞭武論尊。

正是這種對漫畫家的人文關懷,加上編輯與漫畫家之間獨特的連接關系,讓《周刊少年Jump》獲得瞭第一批優秀的新人漫畫家。在之後的發展中,《Jump》衍生出瞭一些基礎的編輯規則,資深漫畫迷對此耳熟能詳:每期讀者投票,連續三期排名最後的漫畫直接停刊;簽約制,每年與畫家簽一份獨家合約不得離去;熱門漫畫畫家想停也不能停。

待這些規則建立之後,《周刊少年Jump》迎來瞭蓬勃發展,到瞭20世界80年代,《Jump》迎來瞭屬於它的黃金時代。鳥山明、北條司、車田正美、高橋陽一、原哲夫、荒木飛呂彥、富堅義博、井上雄彥、森田正澤、稻田浩司,這些國內80、90後耳熟能詳的漫畫家,正式登上《Jump》舞臺。他們創作的作品,正是這次優衣庫聯名T恤選取的主要題材。

《七龍珠》

隨著一部部人氣作品的問世,《JUMP》的銷量也水漲船高。1994年還曾經創下瞭最大發行量653萬部的輝煌紀錄。累計發行的漫畫部數更是超過瞭1億。時至今日,《少年 Sunday》和《少年 Magazine》早已被《Jump》甩在瞭身後。

在《Jump》成功之後,關於“友情”、“努力”、“成功”的故事在日本乃至中國陪伴著80、90一代成長。很多人小時候的記憶是《七龍珠》,是《聖鬥士星矢》,是《海賊王》與《火影忍者》。

《火影忍者》

《Jump》的IP變現史

伴隨著《Jump》雜志黃金期到來的是日本ACGN行業的全面崛起。乘著這股風浪,《Jump》的IP授權也從漫畫擴展到動畫、輕小說、遊戲等二次元周邊產業,並逐漸打破次元壁,滲透到快消品聯動與傳統行業之中。這種IP聯動讓大部分青少年對《Jump》的印象更加立體,不再僅僅局限於漫畫這一單一的表現形式。

日本的漫畫 IP 開發者最初是以個人工作室形式出現的,其中比較知名的有手塚治蟲的蟲工作室。伴隨著 90 年代日本經濟泡沫的結束、IP 開發的成本和風險愈來愈高,從 1995 年的《EVA》開始,“制作委員會方式”逐漸在日本流行起來,制作委員會作為IP 開發的核心環節,連接瞭下遊出版社、電視臺、動畫制作社、電視臺等環節。 制作委員會的本質是將 IP 的開發納入到統一框架, 避免瞭各授權領域單獨開發對 IP 的潛在傷害,同時將版權(收益)和風險提前分配。

通俗來講,制作委員會是由多家公司出資建立,動畫的著作權以及全部資金均為制作委員會共有,收入則會根據出資公司的實際出資占比進行分配。關於該企劃的一切活動都需要所有出資方的一致同意才能進行。簡單來說就是幾家公司或個人一起投資做一部動畫,賺到錢後大家再來按比分配。

制作委員會一般由原作出版社、音樂出版公司、贊助商、動畫企劃公司與動畫制作公司組成。《Jump》作為手握眾多重量級IP的漫畫雜志,自然屬於出版社一類,進入到諸多動畫開發制作委員會中。

在過去二十年裡,制作委員會最大的收益點一直都是制作成品的動畫碟片。一般來說,碟片的收入會會先抽取一部分進入碟片發售公司,剩下的再按照比例返給制作委員會的其他公司。對於《Jump》來說,碟片的收入是一部分,但制作動畫為漫畫帶來的銷量促進更為驚人。其中比較知名的是集英社旗下漫畫《食戟之靈》,漫畫改編成動畫後,第一季的碟片銷量非常低,遠未達到預期,但集英社仍執意制作瞭第二季與第三季。原因就在於《食戟之靈》漫畫借助動畫打響瞭名號。據統計,《食戟之靈》2014年的銷量是四百多萬冊,動畫兩季結束之後飆升到瞭一千二百萬冊。

時至今日,制作委員會的收入早已不再局限於動畫碟片的售賣。動畫播出後的二次開發成為瞭制作委員會新的收入模式。根據日本動畫協會的數據顯示,2014 年商品化的衍生品占日本動畫產業比值高達 40.21%,市場規模首次突破 6700 億日元,動漫 IP 的商品化開發在日本十分成熟。商品化衍生品以玩具為主,定位精準是成功基礎。日本動漫 IP 有著精準的目標人群定位,85%以上的商品化衍生品是針對核心粉絲所開發的,隻有不到 15%的衍生品是為低幼兒童及家庭所開發的。

當然也不是所有動畫都采用制作委員會制度 ,日本動畫行業還有一種比較常見的核心局模式。核心局是指東京的五大電視臺。這種模式下的動畫制作是由五大中的某一個電視臺作為主要投資方,制作出來的作品則由該電視臺系獨家播放。這類作品最明顯的特點就是長篇,也就是俗稱的民工漫。《Jump》旗下多部知名的熱血漫都是采取核心局模式。如《火影忍者》的版權是TV TOKYO,《 海賊王》的版權是富士電視臺。

《海賊王》

自1968年開始,截止2018年,《Jump》雜志共有96部獨立IP漫畫改編為動畫。其中大部分采用瞭核心局模式或制作委員會模式。

隨著國內引進的大量碟片,與90年代起引進的正版日本動畫,80與90後們得以感受到日漫文化。童年留下的深刻記憶是用戶情懷的主要源泉。

國漫IP任重道遠

對國漫與手握大量國漫IP的動漫平臺來說,《Jump》與日漫行業的成功並非不可復制,但從二次元受眾基數與產業成熟程度兩方面來看,國漫IP變現的道路任重道遠。

從覆蓋人口上看,中日漫畫人口相差甚遠。據統計,2015 年,日本共有 237 種漫畫雜志,按照定位不同可以分為少年漫畫、少女漫畫、青年漫畫甚至是同性戀等諸多類型。通過明確細分市場,日本漫畫把各年齡、各階層的受眾都網羅其中,漫畫覆蓋人群超過 5000 萬,占日本人口比例約 40%。

另一方面,日漫的文化出口相較國內做的更好。陪伴國內80、90一代長大的日漫,是那個時代大部分少年對於漫畫與動畫的啟蒙。幸運的是,伴隨著近年來國漫的崛起,新一代的少年們沐浴在國漫的良好氛圍中,對他們來說,國漫就是他們最早接觸到的漫畫。待時機成熟之時,他們的情懷或許就國漫IP變現的驅動力。

JUMP 50周年紀念款《火影忍者》

從產業角度看,日本漫畫行業從源頭的漫畫,到制作委員會組成參與的動畫制作,再到衍生品開發、授權,產業鏈十分完整。相較之下,國漫才剛剛起步。

日本漫畫行業經過幾十年的發展,目前每年約有 10 億冊雜志和單行本在日本出售,市場規模超過4000 億日元,包括 TV 動畫、劇場版動畫、OVA 等在內的動畫影像市場同期僅為 2900 億日元左右, 日本的漫畫市場相對於動畫市場來說更為發達。目前,漫畫類出版物已經占據日本全部出版物總量 40%左右市場份額,相比而言美國僅為 3%;就新興的電子書市場而言,漫畫則占據瞭 7 成左右市場份額, 漫畫在日本文化產業中占有舉足輕重的地位。盡管近年來漫畫雜志收到瞭新媒體媒介不小的沖擊,但單行本的銷量並未受到太大影響。

與之相比,國內的漫畫印刷品市場相形見絀。大部分頭部IP集中在幾大動漫APP手裡。與日漫行業相比,新媒體媒介的變現模式少瞭雜志、單行本販賣這個重要方式。但從另一個角度看,新媒體媒介在觸達大量用戶上比紙質媒介來的更快,對國漫來說,未必不是一件好事。

JUMP 50周年紀念款《死神》

具體到動畫制作上,部分國漫采用瞭制作委員會制度。但日本業內人士近年來對這個制度頗有微詞。受行業成熟度與其他客觀因素影響,有行業人士認為,國漫的制作委員會制度比貓畫虎,沒有學到日本的精髓也就罷瞭,相反在動畫制作與變現上提供瞭諸多桎梏。

衍生品開發與IP授權合作方面,正如七靈石COO李鴻所說,動漫衍生品開發主要依托於情感的建立,《Jump》的合作正好切中瞭廣大《Jump》作品讀者的共鳴。國漫的主要讀者是90後,仍需要時間來做感情沉淀。在IP授權上,國漫並沒有什麼阻礙,知名國漫的T恤其實也能賣的很好,隻是受眾還沒有《Jump》那麼廣罷瞭。

目前國漫面臨的問題是整個行業的盤子太小,優秀的漫畫家並不多。從《Jump》的發家史中,我們能夠看到諸多可取之處。如何開發新人漫畫家?如何激發他們的潛力?漫畫雜志如何給自己定位?當然,這隻是日漫行業高度發達下,《Jump》做的一點小小的努力。但也正是這小小的努力,讓,《Jump》屹立在日本漫畫雜志行業50年不倒,對國漫來說,這何嘗不是一種啟發呢?

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